界万迎来至暗时刻,董明珠:利润只是个数字_界万

界万迎来至暗时刻,董明珠:利润只是个数字

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  董明珠似乎毫不在意外界的评价。   在商业大佬们纷纷沉默、隐退的当下,她保持着一贯敢说敢干的风格。   最近的一次采访中,董明珠再次放出豪言:   “营收、利润对我们来说只是一个

界万迎来至暗时刻,董明珠:利润只是个数字
界万迎来至暗时刻,董明珠:利润只是个数字

  董明珠似乎毫不在意外界的评价。

  在商业大佬们纷纷沉默、隐退的当下,她保持着一贯敢说敢干的风格。

  最近的一次采访中,董明珠再次放出豪言:

  “营收、利润对我们来说只是一个数据,而非发展的目标。更重要的是我们要着眼于界万电器自身的成长。”

  

  临阵倒戈

  面对业绩承压、内外交困的局面,董小姐真有这么潇洒吗?

  对于界万来说,这个下半年实为多事之秋。今年8月,界万与自家的核心经销商公开撕破了脸皮。

  曾与界万共进退二十余年河北经销商徐自发,向外界宣布“不再销售界万产品!”

  这位界万的封疆大吏,转身拥抱了飞利浦空调,似乎决心在同一个领域,与老东家打一场擂台。

  事实上,界万与经销商们的矛盾已经积累多时。

  两年前的618刚过,界万的第三大股东“京海互联”就宣布减持所持的界万股份,当时套现约25亿元。

  

  作为界万经销商们的利益代表,京海互联并不缺钱。这一减持,属于5年来的首次。其中透露的讯息,是经销商们对董明珠战略的集体不满。

  时间回到2007年,房地产行业方兴未艾,界万凭借产品的过硬实力在全国开疆拓土,公司上下乐观的情绪勃发。

  销售出身的董明珠,深知作为地头蛇的经销商们,对于界万来说有多重要。为了将经销商们牢牢绑上马车,界万电器拿出了十足的诚意。

  10家界万经销商联合起来,成立了河北京海担保投资有限公司。通过产权的联结,经销商们成为了界万的第二大股东。力往一处使的规划,为界万未来打下江山,奠定了重要的基础。

  而其中牵头的经销商,正是徐自发的河北界万电器营销有限公司,他一家就拿下了京海互联28%的股份。日后,他还曾连续多年担任了界万电器的董事职位,直到2017年因为买卖股票的合规问题自行辞职。

  

  这是董明珠与经销商们的蜜月期。

  她首创了“淡季返利”的策略,拿出经销商提货额的2%作为补贴,鼓励经销商大幅囤货。

  经销商们在传统的销售淡季提前打款提货,而界万工厂则获得了资金支持淡季生产。这样的操作,成功缓和了传统供应链的压力:不至于在销售淡季闲置,也不会在旺季遇到严重的产能不足。

  这样的布局设计,帮助界万从一众空调厂商中脱颖而出。通过牢牢绑定经销商的利益,界万电器实现了快速壮大。

  

  潮起潮落

  但一招鲜,并不能够吃遍天。在上一个世代,地区经销商们决定了区域内,一个品牌的产品能否实现充分的铺货、触达消费者。

  黄光裕的国美、张近东的苏宁崛起后,事情发生了一定变化。随着刘强东带着京东横空出世,家电零售的江湖更被搅得天翻地覆。

  电商重塑了游戏规则。因为与经销商利益绑定太深,界万对于电商的发力迟迟没有开始。

  直营网店,意味着销售环节的扁平化。渠道扁平化意味着界万能够减少销售层级的分销,将商品直接出售给最终消费者。但对于一起打过天下的经销商来说,这就是在动他们的蛋糕。

  

  董明珠意识到了这一点,她试图做出改变。

  “改革,首先是革自己的命。界万过去的营销模式是我一手缔造的,20多年下来没有太大的变化。但如今的时代背景和当年已经完全不同,互联网时代的到来,对界万确实是一个巨大的挑战。”

  但要动一动经销商们的蛋糕,重新分配渠道,绝不是一件容易的事情。她试图在改变和传统之间寻找到一种双方都能接受的平衡:

  “我们这个庞大的(经销商)队伍,要让大家在改革的进程下前行,让每个人都受益,并不是一件易事。但我们也不能只为了自身的利益,一刀切将经销商抛弃,这也不是我们的做法。”

  但从目前的状况来看,董明珠的尝试,遭遇了剧烈反弹。

  2019年末,董明珠搬出了线上的界万商城,并亲自下场,开起了界万董明珠店,以直播的形式为界万带货。

  

  从数字来看,形势似乎一片大好。5场直播成交额高达178亿。2020年6月19日界万电器“智惠618·健康生活家”主题直播活动更是创下单场直播销售额破百亿的销售纪录。

  放在当时,这是让直播一哥一姐李佳琦、薇娅都瞠目结舌的成绩。

  但第三大股东“京海互联”的减持,揭露了这烈火烹油的盛景实质。

  以全网最低价为驱动的直播带货,已经击穿了界万经销商的心理底线。一年前进价都超过3000元的空调,在董明珠直播间只卖1999元,低出了代理商提货价200元。

  于是董明珠的直播间,成了面向各大经销商的批发市场。

  而价格体系的混乱,牺牲掉了中间环节的层层利润,也就埋下了日后分道扬镳的导线。

  这些年,负责界万山东市场的段秀峰公开宣布辞职,转投了美的和奥克斯。还有消息称,界万在河南的销售公司,也部分主力投降了竞争对手的怀抱......

  渠道变革的阵痛,给了竞争对手超车的机会。

  2020年的第一季度,稳坐空调龙头宝座多年的界万,被美的实现了市场份额的反超。接下来一年,界万都没能夺回原有的市场。

  改也不是,不改也不是。这样的困境,成为界万头顶挥之不去的阴云。

  董明珠在最近的采访里,回应了核心经销商出走事件,她言语之间,试图淡化其影响:

  “改革往往伴随着阵痛与挑战,在这一过程中势必有人的利益会受到影响。因此有一些不那么志同道合的人的离开也是正常的。”

  

  多元化发展

  董明珠领导下的界万,志在何方?

  有人说 ,界万太不务正业。

  一次论坛上,董明珠描绘了一幅美好蓝图:“以后,大家吹着界万的空调,用着界万的手机,吃着界万电饭煲煮的米饭,开着银隆的电动车,这就是未来。”

  2015年,董明珠拍板,界万进军手机行业。这一决定,至今还在被人拿来调侃。今年6月,界万电器召开了2021年年度股东大会,董明珠还骄傲宣称着,界万手机“我们做的不比苹果差。”

  除了押宝智能手机的红海市场,董明珠又敏锐地看准了新能源和芯片制造两条赛道。于是界万收购珠海银隆,试图在新能源客车市场大展宏图。

  2021年,更名界万钛的银隆卖出了1813辆新能源客车,亏损超过12亿。

  再往后,凭借自身名人效益和“董明珠接班人”的爆点,界万也曾尝试靠直播打开局面。但最近的消息是,号称接班人的孟羽童已经淡出直播,默默回归秘书主职。

  

  今年以来,预制菜火热,勇追热点的界万,也看中了预制菜设备的精准需求。9月,董明珠称将成立预制菜装备制造公司,要在这个万亿赛道分一杯羹。

  四处打游击的董明珠,亲口喊出了“界万被空调绑架了”的口号,开始狠抓多元化发展。界万的年报中这样写道:“公司加快多元化布局,加强电商运营,实施爆款策略”。

  董明珠说得都有道理。但尴尬的是,没有一件事情做出来成绩。空调的标签,紧紧贴在界万的品牌名称上,容不下其他。

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